罪恶流量:互联网虚假房源背后的“左右互搏”

因为商业利益的存在,社交和电商平台上一直存在虚假信息。越是进入流量顶峰阶段,个别商业体生产虚假信息的冲动就越强,因为在互联网带来信息平权的同时,客观中立的信息不容易成为热点,而极端的声音可以获得瞬时高流量。

从商业影响看,较多流量确实能带来产品的高曝光度,为漏斗型平台带来更多基础用户,但诱导性信息又会拉高真实信息的获取成本和商品交易成本,降低用户对平台的粘性,削弱品牌价值——这一点,在追求精准的垂直类网站领域更加明显,这也是为什么电商平台要不断增加商品品类,而垂直类网站却受困于流量和效率的悖论中不能自拔,难以产生高价值品牌。

从一个平台的商业模型中,很容易看到它的价值观。垂直类平台终究要在流量和效率之间做出取舍,向左、向右就产生了不同的类型,走到两端的极致就是售卖端口平台和自营网店的诞生。

而在房产交易领域的平台,这两个极端是向左做纯流量、导流的模式,和向右做交易闭环一体化运营的模式,这两种都有典型代表——前者有58同城与安居客,后者有贝壳找房。

一、虚假房源背后是利益争夺

实际上,互联网技术的成熟度已经足以消灭电商类平台上多数虚假信息,但难以抑制的是生产虚假信息的冲动和利益链纠葛。

与快销产品的电商不同,房产是低频交易领域,池子中的流量会在可以预见的时间内流失,一般一次交易的周期在8个月以内,交易结束,它的流量大概率消失。且它的下游:装修、家居的交易频次也不高,所以很难通过业务多元化做长期流量,这就加剧了企业对流量(用户)的争夺。

但无论导流型平台还是以交易为核心的平台,流量都是平台的基础资源,它们都有让流量增长的动力。而房产平台增加流量的方式主要有三种:

一是增加品类,从房产交易向租赁、装修、家政、新房、海外拓展,尽可能拉长用户在平台上的生命周期。

二是增加区域覆盖,房产是强区域性行业,每一个真实的平台流量最后都要对应到线下的本地化服务,推进全国化和城市下沉就有获取本地用户的可能,三四五六线城市用户虽然购买力弱,但基础数量庞大。

三是从线下向线上导流,走产业互联网的路径。目前房产交易服务的线上化仍然不足,原因不是用户没有需求,而是线上的服务能力还需要提升,以房子基础信息为卖点的流量服务已经不能满足消费者需求。

另外,房产平台还存在一个难以回避的吸引流量方式:用虚假房源诱导用户。这是一个非常有效的低频用户收割方法,但也会扰乱用户对线上信息的依赖程度。

在流量和效率间做出取舍时,向左就是做纯流量、导流的模式,向右就是以交易闭环为目标、线上线下一体化服务的模式——显然,前者对流量增长的冲动更大,对虚假房源的容忍度也更高,原因是商业模式和利益决定了平台底线。

但对用户个体而言,他们更希望平台上都是真房源,因为信息保真,才能提高交易效率,让购房者在同一个时间段内对更多套房源做出筛选。

用户需求决定了行业趋势和平台的未来方向,当越来越多的人把线上筛选房源作为买房、租房的第一道动作,他们对真房源的需求就越来越重要,不管是流量型平台,还是交易型平台,都开始想要“打假”。

但是,因为发布房源规则、平台对线下经纪门店的管控和依赖程度不同,单纯贩卖流量的平台要更难以控制虚假房源的录入,这是商业模式和切入产业链的角度不同决定的,被写入了基因。

二、互联网房产“罪恶流量”现状:六成人遭遇过虚假房源

同时,因为房产的强地缘性特征,购房者每一次交易能看到的房源都非常有限,导致传统模式中交易体验和人房匹配效率都很差,为了快速成交,经纪人需要学习大量“销售技巧”,也有强烈的用虚假信息诱导用户的冲动。

虚假房源以“钓鱼”为目的,为的是吸引购房者进店、让流量转化为到访,抢先抢占客源。所以,虚假房源一般诱惑性比较大,有这些特征:

·价格明显低于同区域均价;

·房子信息不全,描述含糊不清;

·图片看上去非常完美,但多套房源的图片一样;

·房源看上去很优质,但长期未成交,无带看记录;

·房源无平台官方认证。

据南都民调中心今年最新发布的《2020互联网虚假房源调查报告》数据,在5635份近两年用过看房、买房经历用户提供的有效问卷中,有超六成受访者遇到过虚假房源。其中,66.34%的受访者遇到过挂出不存在的虚假房源的情况,占比最高;65.27%的受访者遭遇过图片模糊或过度美化的情况;曾遇过用已售或已出租房源信息来冒充的受访者有58.67%;另有57.52%的受访者碰到过户型、朝向、楼层、楼龄、交通配套等信息不实的情况。

(南方都市报《2020互联网虚假房源调查报告》)

而购房者对真实房源的需求非常强烈,73.59%的人在选择看房平台时最看重房源真实可靠,72.09%的人希望房源价格透明可信,分别位居一、二位,其次才是房源数量丰富。

南都民调中心表示,越来越多消费者在租房、买房时倾向于在线找房。然而,个别网络房产信息平台为了争抢客源,通过虚报价格、隐瞒信息、夸大宣传等方式吸引消费者,当消费者深入了解后才发现货不对板等问题。这不仅让消费者浪费时间和精力,更有可能因此上当受骗。

因为虚假房源收到的负面评价和客户投诉很多,一些有意做品牌积累的经纪公司开始打假,做真房源。最早长期、大规模做真实房源的是链家,真房源还给链家带来了一个非常重要的副产品:房源数据库,这也是链家网升级为贝壳找房之后的平台数字化的基础。

截至目前,贝壳找房的房源数据库已经覆盖了2.19亿套房屋、53万个小区,包括房间、户型、小区、配套、交易记录、所在小区均价变动等维度的信息,这些房源的VR三维信息也在不断被录入进来,成为贝壳找房的护城河之一。

在打假过程中,贝壳找房对真房源逐渐明确了定义和评价规则:

· 真实存在:房源地址与产权地址或实际物理地址一致

· 真实图片:房源展示的图片是本房现状照片(不包括房源户型图)

· 真实在售:房源在售的状态是业主的真实意愿

· 真实价格:在贝壳找房发布的房源价格以业主委托报价为基准

目前在售的约270万套房源,如果缺失以上任何一条都不能算是“真房源”。

而贝壳找房推动真房源的动力主要来自于两个因素:一是贝壳找房的商业模式不以流量变现为核心,而是以交易服务为基础,所以有促进交易效率提升的动力;二是贝壳找房把信息视为服务的一部分,通过服务来提升交易体验,进而获得更高的品牌价值和用户粘性,如果信息失真严重,则这一切都难以实现。

三、案例:贝壳找房如何“打假”

然而,哪怕想摒弃那些“罪恶流量”,房产平台的“打假”也并不好做。

房产经纪行业发展二十年,经历过漫长的野蛮生长阶段,经纪人和门店的服务水平和理念目前仍参差不齐。同时,二手房作为一种复杂的非标商品,本身的价格、房源抵押、贷款、户口等信息也都是不同且处于动态变化中的,动态、实时保障其真实性难度非常大。

通过公开信息,我们发现贝壳找房的思路是:打破原有的利益链条,用理念和规则强约束;增加技术在房源信息审核中提升效率,同时设置公众监督环节。

1、细化分工、合作信任

通过A+系统的经纪人分工合作,打破经纪人对房源的利益垄断,房源信息有专人录入;房源拍照、VR录制则是另外专业团队;房源信息在平台上对外公开,不仅社区店可以卖,同一品牌的不同门店,甚至不同品牌店都可以跨店交易,在客观上形成了非共谋关系的多个主体交叉核对信息,从而为信息真实透明提供了模式上的土壤。

·增加房源描述维度,抬高门槛

描述越详细的房源,虚假的可能性就越小。贝壳找房的不动产数据库“楼盘字典”中,对每套房源的定义字段最多达到433个。贝壳找房摸索了一套房源定义逻辑,不仅包括物理空间上的标准户型图、配套设施信息,还有排列定位上的房间门牌号序列,以及史成交数据、价格变动区间的时间线。

今年贝壳找房把通过空间三维数据定义房源,升级到了包含可追溯时间的四维数据,增加了一套房源真实信息需要的信息量,从而拉大了虚假房源和真房源的差距,让用户更好辨认。

·2、技术保障,精准验真

贝壳找房有7*24小时房源验真系统,可实时比对42大类房源的特征,捕捉房态信息进行辨别,经过智能数据模型测算,对全量房源进行精准打分,结合数据库中常见的问题房源特征逻辑,来进行比对,识别存在虚假风险的房源。

·3、房源复核,内部打假

一旦出现疑似问题,贝壳将通过A+系统调度经纪人,及时对静态和动态信息进行维护更新,包括其他经纪人交叉验证、和业主多方确认、专业摄影师上门勘察等等,以流程管理确保贝壳平台真房源管理的有效性。

比如,一旦房源存在疑似问题时,贝壳会启动400语音智能识别验真,通过该经纪人上传本次验真电话的通话录音,然后由系统根据智能识别系统,判断其对话中是否包含该房源的关键信息。

·4、外部监督,假一赔百

对有问题房源(贝壳平台几乎无恶意虚假房源,目前非真房源问题主要是房源价格、出售状态等信息更新不及时等导致)坚决做到“假一赔百元”,并通过各种方式倡导广大公众监督。2020年5月,贝壳全民较真计划全面展开,将在贝壳进入的110多个城市全面落地。

据报道,仅在2019年一年中,贝壳找房假一赔百承诺赔付金额就超过500万元,这是贝壳找房在不断扩张、接入更多品牌和门店必须要走的录。可以遇见的是,扩张之后进入深度运营阶段,这一金额会随着对平台数百万套房源不断进行核查验证而逐次下降。

目前,贝壳找房平台的房屋信息日搜索量约2000万次,平均每天有超过200万用户在线看房,贝壳找房不断升级的技术和策略是保障购房者获得良好交易体验、提升交易效率的基础。

一个重要的商业品牌,同时也是重要的社会角色,其影响力在于公司本身是否取得商业上的成功,也在于其对行业的贡献和推动。无论选择向左,还是向右,平台在增长的同时,如何保持对“罪恶流量”的清醒和过分利己的克制,这是一个难题,关乎商业商业模式,更关乎背后的价值观选择。

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